요노(YONO) 뜻: 우리는 왜 필요한 것만 사기 시작했을까?

미래의 소득을 기대할 수 있었던 시대

한국은 빠른 경제성장을 경험한 나라입니다.

경제가 성장하고 일자리가 늘어나면서 많은 사람이 이전 세대보다 나은 생활을 누릴 수 있었습니다.

그 시대에는 앞으로 소득이 늘어날 것이라는 기대를 갖기 쉬웠습니다.

지금 가진 돈이 충분하지 않더라도 앞으로 더 벌 수 있을 것이라고 생각하고 집이나 자동차를 구입하거나, 대출을 받아 미래의 소득으로 갚을 계획을 세울 수도 있었죠.

물론 당시 모든 사람이 여유롭게 소비했던 것은 아닙니다. 오히려 절약하고 저축하면서 미래를 준비한 사람들도 많았습니다.

하지만 저는 그 시대의 소비를 이해할 때 중요한 것이 미래에 대한 기대라고 생각합니다.

열심히 일하면 지금보다 더 나은 삶을 살 수 있다는 믿음이 있었던 것이죠.

그런데 경제성장의 속도가 느려지면 어떻게 될까요?

미래를 확신하기 어려워진 사람들

경제가 성장한다고 해서 모든 사람의 소득이 계속 증가하는 것은 아닙니다.

특히 성장 속도가 느려지고 일자리나 소득이 불안정해지면, 앞으로 벌 돈을 기대하면서 소비하기가 어려워집니다.

아직 벌지 않은 돈보다는 지금 가진 돈으로 무엇을 할 수 있는지 생각하게 되는 것이죠.

저는 한국에서 요노라는 표현이 인기를 얻은 배경에도 이러한 변화가 있다고 생각합니다.

2024년 알바천국이 Z세대 537명을 조사했을 때 71.7%가 요노 소비를 지향한다고 답했습니다.

그 이유에는 자신의 형편에 맞게 소비하는 것이 바람직하다는 생각뿐 아니라 소득에 비해 많은 지출, 물가 부담, 미래를 위한 저축도 포함되어 있었습니다.

이 결과를 보면 요노는 단순히 새로운 소비 철학을 발견했다는 이야기만은 아닌 것 같습니다.

미래가 불확실해지면서 현재 감당할 수 있는 범위에서 소비하려는 마음도 중요한 배경인 것이죠.

한국만의 현상은 아니다

흥미로운 점은 비슷한 소비 변화가 한국에서만 나타나는 것은 아니라는 사실입니다.

일본에서는 1990년대 버블경제 붕괴 이후 장기적인 경기 침체를 경험했습니다.

젊은 세대의 소비 욕구가 이전과 달라졌다는 의미로 '사토리 세대'라는 표현도 등장했죠.

일본 노무라종합연구소가 2014년과 2025년의 소비 가치관을 비교한 결과, 저렴한 상품이나 오래 사용할 수 있는 물건을 선호하는 비율이 높아졌습니다. 동시에 물건보다 좋은 경험에 돈을 쓰고 싶다는 응답도 늘었습니다.

유럽에서는 조금 다른 변화도 있었습니다.

전후 경제성장으로 생활수준이 높아진 뒤, 물질적인 풍요뿐 아니라 삶의 질, 환경, 자기표현을 중요하게 생각하는 가치관이 주목받았습니다.

물론 이것이 유럽 사람들이 소비를 줄이기 시작했다는 뜻은 아닙니다. 무엇을 위해 돈을 쓰는지가 달라질 수 있다는 이야기입니다.

중국에서도 최근 흥미로운 변화가 나타납니다.

과거에는 유명 브랜드나 비싼 물건이 자신의 성공과 사회적 지위를 보여주는 수단이 되기도 했습니다.

하지만 최근에는 합리적인 소비를 뜻하는 理性消费(이성소비), 자신의 만족을 위한 소비를 뜻하는 悦己消费(열기소비) 같은 표현이 자주 등장합니다.

남에게 보여주기 위한 소비보다는 자신이 실제로 만족하는 소비를 중요하게 생각하는 흐름이 나타나는 것이죠.

중국의 경제성장 둔화와 부동산·고용에 대한 불안도 이런 변화의 배경으로 볼 수 있습니다.

다만 일본과 유럽, 중국의 소비문화가 모두 같은 이유로 달라졌다고 할 수는 없습니다.

서로 다른 역사와 경제적 환경을 가진 사회에서 비슷한 소비 태도가 나타나고 있다는 점이 흥미롭습니다.

코로나19가 바꾼 소비의 기준

여기에 코로나19도 영향을 주었다고 생각합니다.

코로나19 동안 사람들은 이전처럼 자유롭게 여행하거나 외식하고 모임에 참석할 수 없었습니다.

그 과정에서 어떤 소비는 생각보다 중요하지 않다는 사실을 깨달았을 수도 있습니다.

반대로 혼자 즐기는 취미나 건강관리처럼 이전에는 크게 생각하지 않았던 활동의 가치를 발견한 사람도 있었겠죠.

2025년 맥킨지의 글로벌 소비자 연구에서도 코로나19 기간에 형성된 일부 생활 습관이 이후까지 이어지는 것으로 나타났습니다.

물론 코로나19가 모든 소비 변화를 만들어 낸 것은 아닙니다. 일본의 소비 변화처럼 그 이전부터 이어진 흐름도 있으니까요.

저는 코로나19가 사람들에게 '지금까지 해 왔던 소비가 정말 필요한가?'라고 질문하게 만든 하나의 계기였을 수 있다고 생각합니다.

적게 소비하지만, 좋아하는 것에는 돈을 쓴다

여기에서 요노를 단순한 절약과 구분할 필요가 있습니다.

요노 소비를 지향한다고 해서 사람들이 소비의 즐거움을 포기한 것은 아닙니다.

매일 마시는 커피값은 아끼지만 좋아하는 가수의 공연에는 돈을 쓸 수 있습니다.

유행하는 옷은 사지 않으면서 운동이나 여행에는 지출할 수도 있죠.

이러한 선택적 소비는 한국뿐 아니라 여러 나라에서 나타납니다.

2025년 맥킨지의 소비자 연구에서도 사람들은 어떤 분야에서는 저렴한 상품을 선택하면서 다른 분야에서는 더 많은 돈을 쓰는 것으로 나타났습니다.

저는 이 점이 중요하다고 생각합니다.

요노는 소비하지 않는 것이 아니라 무엇에 소비할 것인지 더 신중하게 선택하는 태도일 수 있기 때문입니다.

물론 모든 사람이 자발적으로 절약을 선택하는 것은 아닙니다.

경제적으로 여유가 없어서 지출을 줄여야 하는 사람도 있고, 여유가 있지만 적게 소유하는 삶을 선호하는 사람도 있습니다.

겉으로는 같은 요노 소비처럼 보이더라도 그 이유는 다를 수 있겠죠.

또한 기업들은 이러한 절약 소비를 새로운 유행으로 소개하며 또 다른 상품을 판매하기도 합니다.

적게 소비하자는 문화가 다시 새로운 소비를 만들어 내는 셈입니다.

글쓴이의 생각

저는 요노를 단순히 욜로의 반대말이라고 생각하지 않습니다.

사람들이 소비를 줄이게 된 이유에는 경제적 어려움뿐 아니라 가치관의 변화와 코로나19 이후 달라진 생활방식도 함께 작용했을 것입니다.

그중에서도 저는 미래의 소득에 대한 기대가 달라졌다는 점에 주목하고 싶습니다.

경제가 계속 성장하고 앞으로 더 많은 돈을 벌 수 있다고 믿는 사람과, 자신의 소득이 얼마나 늘어날지 확신하지 못하는 사람은 소비를 바라보는 기준이 다를 수밖에 없습니다.

과거에는 미래의 소득이 현재의 소비를 뒷받침할 수 있다고 생각했다면, 이제는 현재 감당할 수 있는 소비가 미래의 안정을 지키는 방법이 될 수 있는 것이죠.

그렇다고 요노가 단순히 소비할 돈이 없는 세대의 이야기라고 생각하지는 않습니다.

사람들은 여전히 좋은 물건을 갖고 싶어 하고, 여행을 떠나고 싶어 하며, 자신이 좋아하는 활동을 즐기고 싶어 합니다.

다만 한정된 돈으로 무엇을 선택할 것인지 더 신중하게 판단하는 것이죠.

어쩌면 요노는 적게 소비하는 것이 아니라, 지금 가진 것으로 얼마나 만족스러운 삶을 만들 수 있는지 고민하는 소비 방식인지도 모릅니다.

그리고 이런 고민은 한국뿐 아니라 세계 여러 나라에서 함께 나타나고 있는 것 같습니다.

경제성장에 대한 기대와 요노 소비의 관계, 국가별 소비문화의 공통점에 관한 해석은 글쓴이의 관점입니다.